Глубинные интервью, кастдев (Custdev) – чек-ап для вашего онлайн-проекта

Поделитесь постом с друзьями в соцсетях:

Глубинные интервью, Custdev (кастдев), Customer Development – это метод качественных маркетинговых исследований в формате неформальной индивидуальной беседы с представителями целевой аудитории. Такая беседа проводится по специально разработанному сценарию. Обязательно ведется видео- или аудиозапись разговора.

Вот об этом методе исследования целевой аудитории и поговорим в этой статье.

Для чего проводить исследование целевой аудитории

В любом бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, мотивы принятия ими решений о покупке или отказа от нее. Особенно это важно перед запуском новых продуктов или выводом на рынок новых услуг.

Вот как раз с помощью глубинных интервью, кастдевов, можно детально и объективно изучить особенности потребительского поведения целевой аудитории и выявить скрытые мотивы покупки продуктов или услуг или отказа от покупки.

Полученную во время глубинных интервью информацию анализируют и учитывают при создании продукта или услуги, повышая таким образом их востребованность на рынке.

Главная задача – удобство продукта для пользователей

По исходному определению, CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью.

Продукт должен решать проблему клиента. Поэтому правильный порядок действий следующий. Сначала нужно выявить проблему, а потом разработать продукт, решающий ее. Но не наоборот.

Выявление проблем аудитории актуально как для товарного бизнеса, так и для сферы диджитал. А также для сферы услуг.

В товарной сфере очень много вещей создается так, что ими неудобно пользоваться.

Неудобные банки, коробки.
Упаковка, которую сложно открыть.
Слишком узкие или слишком широкие проходы, ступеньки.

Этот список можно продолжать до бесконечности. Складывается впечатление, что люди, проектирующие и делающие все это, совершенно не думают о том, как их люди потом будут использовать.

То же касается и, например, электронных ресурсов. Продающие сайты, на которых нельзя понять, что здесь продается. Неудобные мобильные приложения, где не хватает самых необходимых функций. Список опять можно продолжать до бесконечности.

В онлайн-образовании обучающие продукты часто делаются похожими друг на друга. По принципу “как у конкурентов, но немного лучше”. При этом все смотрят друг на друга. Общий подход сохраняется. А когда этот подход ошибочен, то появляется много однотипного мусора с повторяющимися ошибками.

Лучший способ “быть на волне” — знать, что человеку действительно нужно, что ему полезно и удобно. Что его действительно зацепит. А добиться этого можно только в одном случае — если потрудиться как следует понять человека.

Каким образом можно лучше всего понять запросы человека?

Напрашивается логичный ответ — спрашивать его. Слушать и слышать его ответы. Чувствовать его боли. Понимать потребности. Анализировать его жизненный опыт. И применять все это для создания нового востребованного продукта или постоянного улучшения уже существующего.

Вот как раз решить эти задачи и позволяют глубинные интервью. Это крутейший инструмент познания ЦА. Сколько иллюзий относительно ее не стало у моих (и не только у моих) клиентов после проведения 5-7 таких интервью!

Что такое обычное, классическое, интервью?

Обычное интервью — это беседа, где один человек узнает мнение другого по заранее подготовленному и согласованному списку вопросов.
То есть, во время обычного интервью интервьюер получается от интервьюируемого ответы на конкретные вопросы. Но в этом и заключается недостаток такого интервью – что беседа жестко ограничена вопросами.

При этом возможно, что опрашиваемого человека на самом деле волнует совсем не то, о чем его спрашивают. Но рассказать об этом он не имеет возможности.

Чем отличаются глубинные интервью от обычных?

Глубинные интервью — это разновидность интервью без ограничивающего списка вопросов. Когда задается только общее направление разговора. При этом есть опорные вопросы, но их круг жестко не ограничен.

В кастдеве интервьюер просит своего собеседника поделиться его личным опытом и историями из жизни, его ощущениями и эмоциями. И при этом дает ему возможность раскрыться и самому выбирать, о чем рассказать, помогая держаться в русле нужной темы наводящими вопросами.

Кроме фактического опыта, опрашиваемый делится также и своим эмоциональным опытом по поводу изучаемого продукта или услуги. И это как раз и является самым ценным в исследовании.

Интервьюер в кастдеве говорит мало, только поддерживает разговор. Говорит в основном его собеседник. Это позволяет беседе течь туда, куда пожелает интервьюируемый. И это важно, так как дает возможность понять, какие именно моменты наиболее важны для этого человека.

Глубинное интервью со стороны напоминает беседу двух приятелей. При этом один из них рассказывает истории, а второй слушает. И все это происходит в рамках исследуемой темы.

В глубинном интервью участвуют именно два собеседника. А не 3 и не 5.

Только беседа один на один! Только в доверительной форме! Это принципиально важно.

Разновидности глубинного интервью

Фокусированное интервью

Проводится по одной выбранной теме, которую сообщают собеседнику до начала интервью.
В интервью этого типа интервьюер сообщает человеку, чьи интересы он представляет. А вопросы сценария касаются только оговоренной темы и находятся в понятной логической последовательности.

Нефокусированное интервью

Нет жесткой привязки к одной теме. Беседа напоминает дружескую встречу. Могут затрагиваться разные темы, которые на первый взгляд могут показаться несвязанными.

Сценарий нефокусированного интервью не согласовывается с опрашиваемым и может быть непонятен ему. Последовательность вопросов может выглядеть нелогичной. Можно утаить, в интересах какой компании проводится опрос. Можно сослаться на задачу изучения общественного мнения.

Кто проводит глубинные интервью?

Это делает сам владелец проекта, если это небольшая компания. Провести глубинное интервью может сам эксперт, специалист, работающий в одиночку. Нанимать для этого какого-то стороннего специалиста не нужно.

В большой компании это делает специально назначенный специалист этой компании.

Желательно, конечно, чтобы интервьюер имел навыки психолога.

Плюсы такого метода исследования как глубинные интервью

Метод глубинного интервью позволяет обсуждать сложные, специфические, деликатные темы. А также темы профессиональных знаний и личные темы. Можно проводить глубинки с представителями организаций-конкурентов.

В отличие от традиционного интервью, при проведении глубинного интервью есть возможность задать собеседнику вопросы, которые помогут докопаться до сути: узнать его отношение как потребителя к продукту, выяснить, как покупатель идет к выбору, что ему помогает в этом, а что — мешает.

Если между собеседниками складываются доверительные отношения, то часто удается получить от собеседника совершенно уникальную информацию и ответы на самые неудобные вопросы.

Интервью проводится один на один, поэтому есть возможность узнать именно личное мнение собеседника, то, что он думает сам. Метод глубинного интервью полностью исключает влияние на интервьюируемого мнения других людей.

Еще есть важный плюс этого метода. Это возможность избежать дискомфорта, который многие люди испытывают в процессе групповой работы.

Для решения каких задач логично использовать глубинные интервью

1.Для уточнения целевой аудитории бизнеса

А также чтобы выяснить, что конкретно какому сегменты ЦА предлагать. Глубинное интервью поможет создать портрет для каждого сегмента ЦА. И уже в соответствии с этими портретами можно выстроить рекламные стратегии.

2.Если требуется понять, почему люди покупают (или не покупают) уже существующий продукт

Чтобы узнать, какие элементы и функции нужно доработать, а какие — оставить как есть.

3.Для изучения мнения потребителей о конкретном предложении при тестировании новых продуктов или услуг

4.Для анализа рынка перед запуском нового продукта

Особенно — если речь идет о специфичном продукте, рассчитанном на узкую аудиторию. Глубинное интервью поможет понять, будет ли он интересен потенциальным покупателям.

5.Чтобы узнать возражения потенциальных покупателей, препятствующие совершению покупки

6.Чтобы выяснить, в каких случаях и почему клиенты предпочитают вас вашим конкурентов

Получить ответы на эти вопросы довольно сложно. Поэтому в глубинное интервью, проводимой с этой целью, важно задавать открытые вопросы и создать доверительную обстановку, чтобы диалог был максимально откровенным.

Этапы глубинного интервью

1.Этап подготовки

Цель глубинного интервью

Здесь обозначьте цель интервью. То есть, определитесь, что вы хотите узнать с его помощью.

Возможные цели кастдева:

Уточнение целевой аудитории товара (услуги).
Анализ побуждений клиентов совершать покупки.
Сбор мнений пользователей о конкретном продукте.
Анализ рынка перед запуском продукта.
Выявление ограничивающих убеждений пользователей.
Выяснение причин перехода клиентов к конкурентам.

Примерный сценарий глубинного интервью

В соответствии с целью разработайте примерный сценарий. Составьте список вопросов, на которые нужно получить ответы обязательно.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

Как вы удовлетворяете обсуждаемую потребность?
Какие чувства принесла покупка? Почему?
Какую сумму вам психологически комфортно заплатить за такой продукт? Почему?
Довольны ли вы качеством продукта? Почему?
Какие проблемы возникли в процессе использования продукта? Опишите, каким, на ваш взгляд, должен был бы быть идеальный продукт.
Какие возможности открыла (открыла бы) покупка обсуждаемого продукта?
Что изменится, если не удастся купить продукт?
Требуется ли помощь при выборе продукта? Какая?
Какое впечатление произвело сотрудничество с компанией?

Важно:

Все вопросы глубинного интервью должны предполагать конкретные развернутые ответы.
Важно задавать вопросы, выявляющие «боли» клиента — незакрытые потребности, неозвученные проблемы.
В вопросах нельзя подсказывать ожидаемый ответ.
Неправильный вопрос: «Страшно идти к психологу?»
Правильный вопрос: «Опишите, что вы чувствуете во время посещения психолога».

Во время интервью список вопросов может расширяться, если это нужно для достижения его цели.

2.Этап непосредственно проведения интервью

Место проведения

Проводить его можно во время личной встречи, в офлайн-формате, если это возможно. Но личную встречу можно вполне заменить созвоном по видеосвязи.

Аудиозвонок в некоторых случаях тоже подойдет, но эффективность аудиовстречи, как правило, ниже. Ведь метод предполагает эмоциональный контакт, оценку в том числе и невербальных проявлений собеседника.

Как начать глубинное интервью

Во время беседы постарайтесь показать свою заинтересованность, «поймать» настроение собеседника и подстроиться под него. В начале немного расскажите о себе и об исследовании. На этом этапе постарайтесь наладить хороший контакт, войти к человеку в доверие. Когда вы почувствуете, что разговор «пошел», постепенно переходите к вопросам по теме.

3.Этап обработки результатов

Если говорить коротко, то здесь анализируется вся полученная в ходе интервью информация. Как это делать – читайте дальше в специальном разделе.

Некоторые важные нюансы проведения глубинного интервью

1 Следите за временем

В среднем интервью с одним собеседником длится от 0,5 часа до 1,5-2 часов. Более длительные встречи вызывают усталость собеседника. Он начинает говорить короткими неполными фразами. Получается неполная информация для анализа

2 Задавайте только открытые вопросы, не предлагая собеседнику вариантов ответов

Например: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?» и т.д.
Когда человеку нужно самостоятельно сформулировать ответ, он анализирует не только свои факты, но и мотивы. И может прийти к неожиданным важным для исследования выводам.

3 Говорите медленно, спокойно, негромко, доброжелательно

Не торопите собеседника. Не давите, стараясь получить нужный вам ответ.

4 Говорите просто и понятно

Это потребитель, обычный человек, а не специалист в вашей теме. Поэтому не используйте сложные профессиональные термины.

5 Формулируйте реплики так, чтобы получить эмоциональную реакцию собеседника

6 Во время беседы можно использовать визуал

Показывать фото, видео, обсуждать увиденное, чтобы получить от собеседника подробные рассуждения.

7 В беседе используйте подстройку под собеседника

Повторяйте, используйте в своей речи его слова и выражения. Даже если они вам несвойственны.

8 Записывайте интервью на видео или в аудио

И обязательно предупредите интервьюируемого, что ведете запись разговора.

9 При обсуждении личных вопросов заверьте собеседника в сохранении анонимности

10 Во время разговора демонстрируйте свою заинтересованность

Кивайте головой, помогайте себе жестами. Задавайте встречные вопросы. Повторяйте последнюю мысль собеседника.

11 Не перебивайте собеседника, даже если он очевидно неправ

Но модерировать разговор все же нужно, чтобы не уйти от темы и уложиться в отведенное время.

12 Не нарушайте тишину

Если собеседник молчит, нельзя нарушать тишину. После молчания зачастую высказываются ценные мысли.

13. Занимайте нейтральную позицию

Не давайте оценок услышанному. Нельзя хвалить или, наоборот, осуждать собеседника за высказанное им мнение. Исключите негативные оценки, чтобы человек не «закрылся» от вас.

14 Интервьюеру нужно обязательно буквально излучать уверенность

Реплики типа «Возможно, следующий вопрос вам покажется странным» — запрещены. Потому что такое обесценивание содержания интервью, как правило, вызывает негативную реакцию от его участника и ведет к отказу от поиска взвешенных ответов.

15 Будьте готовы к нестандартным ситуациям

К грубым высказываниям, критическим оценкам, неуместным шуткам.
Не поддавайтесь на провокации. Сглаживайте конфликты. И сохраняйте невозмутимое спокойствие.

16 В конце обязательно поблагодарите собеседника за уделенное время

Сделайте оговорку, что вы получили от него много полезной информации. Его полезность будет приятна человеку.

Можно к словесной благодарности добавить какой-либо подарок, имеющий отношение к обсуждаемой темой.

Попросите у собеседника разрешения обратиться к нему снова, если еще возникнут вопросы.

И предложите человеку написать вам, если он вспомнит, что не досказал вам чего-то важного, если у него еще будут идеи или комментарии. Вполне возможно, что ваш собеседник потом, в спокойной обстановке, осмысливая разговор, вспомнит еще что-то важное.

С кем проводить глубинные интервью

На интервью приглашайте типичных представителей аудитории, представителей разных ее сегментов.

В идеале — это ваши уже существующие клиенты. Которые уже купили ваш продукт или воспользовались услугой. Значимость таких интервью самая высокая.

Но можно проводить интервью и со сторонними представителями ЦА, которые у вас еще ничего не покупали.

Если речь идет о товарном бизнесе, то здесь все просто. Идете в места скопления ЦА (магазины, салоны и т.д.) и предлагаете реальным людям за бонус поучаствовать в интервью.

Простой способ поиска аудитории для онлайн-кастдевов — приглашение участников интернет-коммьюнити вашего лично или вашей компании.

Сколько нужно провести глубинных интервью. И промежуточная коррекция исследования

Чтобы получить достоверные результаты, надо провести несколько кастдев-интервью. Как правило, не менее 5. И для начала планируйте опросить 5 респондентов.

После 5-и проведенных интервью пересмотрите список вопросов. Практика покажет, что среди них есть лишние. Ответы на которые не очень важны.

Возможно, вы найдете спорные вопросы, которые не очень понятны или уводят разговор в ненужную сторону. Переформулируйте эти вопросы. Или вообще исключите их, если это возможно.

Оцените, достигли ли вы своей цели после этих 5-и интервью. Если вы получили нужную информацию, завершайте исследование.

Если данных получено недостаточно, проведите еще 5 интервью. Потом опять оцените степень достижения цели. И продолжите или завершите исследование.

Метод глубинных интервью предполагает, что число участников определяется процессом. Завершайте процесс, когда получили достаточно информациии по интересующим вас вопросам.

Как анализировать данные глубинных интервью

Всю полученную в интервью информацию нужно обработать — проанализировать и систематизировать.

В принципе, если вы сами проводите интервью для себя, такая система выстроится в вашей голове уже и сама собой, без дополнительной обработки данных. инсайты будут идти один за другим.

Но лучше данные все-таки системно обработать, не пожалеть на это времени и сил. Так вы получите много новых данных, на которые не обратили внимания при проведении бесед. А также сможете оценить частоту встречаемости различных ответов у разных респондентов.

С чего начать анализ?

С прослушивания записей бесед.

При прослушивании записи выписывайте дословно все более-менее важные фразы интервьюируемого.

Выписывать можно на стикерах. Или на карточках. Я далее для удобства буду писать только о стикерах. Порядок действий с карточками — тот же.

Стикеры отлично подойдут в этом случае. Они наглядны. И их можно быстро перемещать, группировать.

Пишите разборчиво или печатными буквами. Одна фраза – один стикер.

По окончании у вас будет много стикеров с фразами. Сгруппируйте их в логические блоки. Например, такие блоки: Как узнали о продукте, Мотивы покупки, Претензии к качеству, Возражения, Проблемы, Боли и т.д. Ваши инсайты внесите в отдельный блок «Инсайты».

Стикеры с дублирующейся информацией можно наклеить друг на друга.

Для удобства во время группировки можно наклеить стикеры на доску или стену. А карточки разложить кучками на столе или на полу.

Прослушайте все записи. Информацию из них тоже занесите на стикеры. Добавьте их в уже созданные блоки.

Можно менять логические блоки, перегруппировывать информацию разными способами. Делайте так, как вам удобно.

Вычлените наиболее часто повторяющиеся элементы в каждом логическом блоке. Вы очень быстро увидите главную проблему ЦА. Это та проблема, о которой сказали все респонденты. Или почти все. Самая болючая боль – о котором упомянули все. Или почти все.

Вот на эти часто повторяющиеся проблемы и боли и ориентируйтесь. Единичные упоминания не так важны, как часто повторяющиеся.

Запишите списком все боли, возражения и хотелки аудитории, а также ваши инсайты по этому поводу туда, куда вам удобно.

Что делать с результатами глубинных интервью

Поздравляю, результаты исследования вашей ЦА методом глубинных интервью готовы готовы!

Теперь вы понимаете свою аудиторию. Знаете, что их радует, а что — беспокоит.

Обдумайте каждую проблему, выявленную во время интервью. Можно ли ее решить с помощью своего продукта? Как это сделать? Что добавить, исправить или, наоборот, убрать в вашем продукте, чтобы решение проблем ЦА с его помощью стало быстрее, проще, удобнее?

Обратите внимание на эмоциональные моменты, выявленные в исследовании. Какие из них и как вы станете использовать в контент-стратегии продвижения?

Всю полученную в исследовании информацию вы будете еще долго прокручивать в голове. Рассматривать и оценивать ее с разных сторон. При этом у вас будут появляться разные идеи. Иногда — бредовые. Обязательно записывайте все приходящие в голову идеи, даже самые бредовые! Кто знает, возможно, какая-то из этих идей станет локомотивом для быстрого роста вашего проекта, позволит найти новый «голубой океан» в вашей нише!

Исследование методом глубинных интервью завершено. И все?

Нужно ли в дальнейшем еще использовать кастдевы?

Мой опыт говорит о регулярной практике. Все течет — все изменяется. Нужно держать руку на пульсе.

Глубинные интервью — это подход к управлению бизнес-проектом, а не единичный факт исследования.

Дополнительно

Полезные книги, которые помогут в проведении глубинных интервью:
Мария Лукина, Технология интервью.
Ларри Кинг, Как разговаривать с кем угодно.

Ну что же, теперь вы знаете многое о таком крутом методе исследования своей целевой аудитории, как глубинные интервью, кастдев (Custdev). Теперь надо их провести, сделать такой чек-ап для вашего онлайн-проекта. Успехов!

Рассказала вам о глубинных интервью маркетолог, специалист по созданию и продвижению образовательных онлайн-проектов, Мария Царенок

Статья большая. Ценной информации в ней много. Вы даже можете использовать ее как чек-лист при подготовке ваше исследования с помощью глубинных интервью. Для вашего удобства я оформила материал статьи в виде мини-книги. Скачайте эту мини-книгу ЗДЕСЬ.

Другие статьи об инструментах для маркетингового изучения аудитории бизнес-проекта