Описание целевой аудитории. С чего начать?

Здравствуйте! Как сделать описание целевой аудитории? С чего начать, если совсем ничего не понятно? Ответы на эти вопросы вы и получите в статье.

Эта статья — открытое письмо Андрею, который вчера обратился ко мне с вопросом в комментариях к этому посту. У Андрея есть задача сделать описание целевой аудитории.

Сложность в том, что это не конкретный бизнес, а только тема. Причем, достаточно широкая.

Вот скриншоты нашей переписки в комментариях к статье

А теперь подробнее о том, что я могу ответить Андрею. И всем, у кого встает подобная задача — определить целевую аудиторию.

Скриншот привела для того, чтобы показать, какая именно у меня есть исходная информация по анализируемому проекту. То есть, проще говоря, информации нет никакой вовсе. Поэтому сразу скажу, что корректного описания требуемой целевой аудитории не получится, увы((

Но ход мыслей и действий при описании целевой аудитории может быть таким

Во-первых, цитата из комментария Андрея: “Допустим, ниша «продажа квартир в г. Москва и МО»..” Андрей, это не ниша. Это тема.

А ниша — это люди, на которых ориентируется этот бизнес

Определение ниши — это ответ на вопрос “Для кого?”

Ниша определяется из особенностей бизнеса

Например, в вашей теме могут выделяться ниши:

элитное жилье для премиум-сегмента в городе;
малобюджетное жилье для молодых семей. Подниши — новое жилье или вторичное для той же небогатой аудитории;
приличное, но не элитное жилье для среднего класса. Также можно выделить подниши — новое жилье или вторичное;
жилье для тех, кто не хочет жить в мегаполисе и хочет переехать за город;
жилье для тех, кто хочет зарабатывать на нем, например, сдавая комнаты посуточно;
и т.д.

Как вы понимаете, список можно продолжать до бесконечности.

И уже из этого списка становится кое-что понятно. Например, то, что целевая аудитория — это не что-то абстрактное. Это живые люди. Причем, в каждой нише разные. Портреты их для каждой ниши разные. И возраст, и доход, и род занятий, и проблемы и желания. И все это — в одной теме «продажа квартир в г. Москва и МО»!

Идем дальше. Возьмем для описания ЦА одну из ниш

Допустим, первую, элитное жилье для премиум-сегмента. И разберем “по запчастям” эту нишу.

Первый же вопрос — это мужчины или женщины. И сразу 2 ответа: могут быть и мужчины, и женщины.

Если мужчины, то какие это мужчины?

Возраст я бы ограничила 30-50 лет, максимум — 55 лет. Простая логика. До 30-и еще мало кто тянет на жилье премиум-сегмента. А после 50-и, если они премиум, то жилищные проблемы они уже решили. Или перешли в нишу тех, кому надо предлагать жилье в коттеджных поселках за городом.

Какой доход у этой категории?

Продавайте тем, кто сможет оплатить вашу недвижимость. Ипотеку такие люди вряд ли будут брать. Поэтому прикиньте, человек с каким доходом сможет купить ваше жилье.

То есть, правильно вопрос стоит так: людям с каким доходом это предлагать, чтобы ваше предложение им было интересно и они смогли купить?

Причем, от дохода дальше идет сегментация.

Считаете, что ваше предложение может “осилить” человек с доходом 150-200 тысяч в месяц? Хорошо! Дальше думаете, где можно заработать столько.

Составляете мозговым штурмом список занятий, где можно столько заработать — владельцы некрупных бизнесов (владелец спортзала, автосервиса, магазина автозапчастей, …), какие-нибудь топ-менеджеры банков и приличных компаний, диетологи, фитнес-инструкторы, стоматологи и т.д.

Доход 200-500 тысяч в месяц? Это кто столько может зарабатывать?

Владельцы более крупных компаний, инфобизнесмены. Те же диетологи, фитнес-инструкторы, стоматологи, но более раскрученные. На наемной работе столько заработать уже сложно. Ну, может какие-либо гендиректора и управляющие в крупных компаниях, например, банках.

Далее делаем градацию доходов ЦА по нарастающей

И думаем, что за люди это могут быть.

И в каждом таком сегменте — свой портрет аудитории. Свои интересы, проблемы и желания. Как по жизни, так и по продукту — по покупке квартиры.

Но об это чуть ниже.

Поговорим еще о женщинах, которым нужны премиум-квартиры

Здесь вообще интересно.

Первые идеи — это женщины-предприниматели, которые могут купить элитное жилье. Возможно, топ-менеджеры компаний. Владельцы фитнес-центров, салонов красоты, диетологи, фитнес-инструкторы, стоматологи здесь также не отменяются.

Далее, как и у мужчин, сегментируем по доходам и анализируем каждый сегмент в отношении их интересов, проблем и желаний как по жизни, так и по продукту — по покупке квартиры.

Понятно, что это женщины не менее 35 лет. Как правило, незамужние и без детей. С мужем и детьми на элитную квартиру сложно заработать)) Не факт, но в большинстве случаев так. Вместо мужа и детей — котики, собачки, саморазвитие, личностный рост, интерес к моде, имиджу и путешествиям.

Но есть здесь и еще одна категория женщин. С них бы я начала рекламную кампанию, если бы передо мной стояла такая задача. Потому что если им правильно предложить, то купят с большой вероятностью и за хорошие деньги!

Кто такие? Девицы-пигалицы 25-30 лет от роду, которым квартиру покупает папик. А выбирают “уютное гнездышко” именно эти девицы. Которые, как правило, вряд ли где-то работают, не имеют своих доходов, но практически не имеют ограничений по расходам.

Где кто из этих сегментов “водится”, что именно им предлагать?

Каждому свое. Причем, разное.

Для каждого сегмента — свои места дислокации по интересам и профессиям. Вот мужчинам, которые интересуются дорогой недвижимостью, логично было бы показывать объявления в группах по дорогим автомобилям, дорогим собакам, брендовым часам, гаджетам. Велика вероятность, что эти темы им также интересны.

Женщинам же из этой ЦА 100% будет интересны темы красоты, моды, брендовой одежды, элитной косметики, фитнес, йога, популярные путешествия (не в Турцию и Египет).

Это на сайтах и в группах таких тематик их нужно искать, чтобы показать объявления.

А что писать в объявлениях?

Тоже всем разные предложения.

Разный текст, разные картинки. Вытекает из портрета целевой аудитории. Собственно, для этого он и создается — чтобы не предлагать бензопилу молодой маме, которой нужна кроватка для ребенка.

Пару примеров из жизни и практики

На сайте, помнится, тоже по продаже квартир, рядом с кнопкой заказа звонка — “заманчивое” предложение: закажите звонок сейчас и получите 50 (!) рублей на телефон. Как вы думаете, заинтересует ли такое предложение клиента даже не из премиум-сегмента? Вряд ли. Но доверие к компании точно подорвет, потому как не солидное предложение.

Вообще скидки и распродажи для премиум-сегмента — гиблое дело, не работают. Им бы качество и удобство за их деньги.

А есть ли у премиум клиента проблема, что квартира будет далеко от метро или от троллейбусной остановки? Нет, конечно. Вряд ли он заинтересуется текстом объявления “Квартира рядом с метро”. Ему бы информацию про удобную парковку, автостоянку или подземный гараж.

Информация про хорошую звукоизоляцию и замечательный вид из окна будет здесь более уместна, чем про то, что квартира продается по самой низкой цене на рынке.

Еще пример неудачного оффера

Напишете вы девушке, которой нужно “уютное гнездышко” за деньги любовника, о скидке Х%. И что?

Да ей до лампочки, сколько это стоит! Зато спальня с какими-либо фишками типа зеркальных стен и потолков заинтересует с большой вероятностью. Или предложение после покупки дооборудовать ванную под запросы клиента. Утрирую, конечно, но хочу так донести общую идею.

Еще пример. Это не про квартиры, а про инфобизнес. Продавались услуги личного наставника для женщин премиум-сегмента. В таком плане: “У тебя все хорошо и замечательно? Давай сделаем жизнь еще лучше!” Это понятно — когда хорошо (или просто видимость, что “хорошо”), то хочется, чтобы было еще лучше.

Еще пример

В действующей рекламной кампании на этот проект в Фейсбуке (настраивала не я!) были 2 картинки.

Первая — девушка лет 25 в джинсах и рубашке в клеточку, с волосами, взятыми резинкой в хвостик, явно расстроенная, стоит, упершись лбом в зеркало.

Вторая — развилка дорог посреди поля. Еще на картинке несколько старых кривых полузасохших деревьев. Куда ни пойди — все по полю, по грязи. Никакого намека на светлое будущее.

Текст на обоих объявлениях одинаковый. Что-то типа “Все достало?…” И приглашение на собеседование.

На собеседование девушки приходили. Но вот именно такие — которых все достало, которые уперлись лбом в зеркало. Они бы и хотели что-то изменить. Но предложение им было явно не по зубам. Таких денег, которые нужно было заплатить за наставничество, эти девушки даже не видели.

Это примеры предложений, не адекватных запросам ЦА

Небольшой промежуточный итог выше изложенному

В любой теме, в том числе обсуждаемой нами, портрет ЦА — не единый монолитный, а сегментированный по нишам, поднишам и отдельным сегментам в каждой нише.

При настройке рекламы на каждый сегмент нужна своя рекламная кампания. Или, как минимум, группа объявлений

Все сегменты сразу охватить нельзя, поэтому нужно определять приоритеты. Например, нам наиболее интересен какой-то сегмент. Мы ПРЕДПОЛАГАЕМ, что люди этого сегмента купят с наибольшей вероятностью. Настраиваем на этот сегмент тестовую рекламу и смотрим.

Например, настраиваем таргетинг на владельцев фитнес-центров по тематическим группам, предлагаем им квартиры так, чтобы предложение могло их заинтересовать.

Получилось? Замечательно, масштабируем, что-то уточняя и докручивая.

Не сработало? Пробуем изменить подход.

Не сработало в нескольких вариантах — лучше перейти к следующему сегменту.

Благо таких сегментов можно выделить несчетное количество. И чем более узкий сегмент — тем вероятнее попадание в цель и меньше опасность слить без толку много денег. Чем тоньше нарезка, тем лучше результат.

А теперь к вопросу, где все-таки брать информацию для описания ЦА

Как правило, это делается для конкретного реального бизнеса. Если портрет составляется для фирмы, которая строит панельные дома, это один портрет, включающий определенные ниши и сегменты ЦА. А для застройщика, который строит коттеджный поселок — совсем другой, включающий другие ниши и другие сегменты ЦА.

Для гипотетического бизнеса можно составить только гипотетический портрет ЦА, который работать не будет

Понятное дело, никакие маркетинговые исследования, бесплатные и платные, здесь не сработают. Ну, разве что подскажут идею, которую можно будет использовать и проверить. То, что работает у одного, не факт, что сработает у другого.

Фраза “надо тестировать” часто вызывает смех и раздражение клиентов маркетолога. Но это все-таки так. Вначале выдвигаются предположения, которые проверяются, а потом используются в работе или отвергаются.

Что можно изучить для корректного описания целевой аудитории в работающем бизнесе?

1.Проанализируйте список уже существующих клиентов или кандидатов в клиенты

Прямо пофамильно спросите про них у Яндекса и Гугла, поищите их в соцсетях.

2.Поговорите с менеджерами отдела продаж

Или прослушайте пару десятков записей телефонных разговоров менеджеров с клиентами.

3. Используйте данные Яндекс.Метрики

Если на сайте компании стоит счетчик Яндекс.Метрики, то о посетителях сайта можно узнать очень многое. Демография, география, интересы, по каким запросам приходят.

Вот несколько скриншотом из реального аккаунта Яндекс.Метрики с такой информацией.

Нет счетчика Метрики — срочно поставить.

4. Еще больше, чем Яндекс.Метрика, дает информации счетчик top@mail.ru

Его пока мало используют, но очень зря. Информация для описания целевой аудитории богатейшая! Посмотрите пару скриншотов из аккаунта одного из сайтов.

5. Далее идет изучение успешных конкурентов

Сначала изучите успешных конкурентов. Изучите их сайты. Закажите звонок, сыграйте роль клиента, пообщайтесь с менеджером отдела продаж. Или даже зайдите под каким-либо предлогом. Не прямым, разумеется. Как бы между делом заведите разговор с сотрудником, который вольно или невольно вам что-нибудь интересное расскажет.

Каким языком они говорят со своей ЦА? Что и как предлагают? Чего не предлагают? Так можно выявить многие проблемы аудитории и добавить их в ваш список.

6. Изучите неуспешных конкурентов

Чтобы не повторять их ошибки, предлагая взятку 50 рублей на телефон за немедленный заказ звонка.

7. Походите по пабликам и группам в соцсетях, тематическим форумам

О чем спрашивают? Что хвалят? Чем возмущаются? Можете поучаствовать в обсуждениях в этих сообществах. Задайте интересующие вас вопросы и получите на них ответы.

8. Перейдите из обсуждений на странички их участников с соцсетях или на их сайты

Там вы увидите и род их занятий, и возраст, и интересы.

9. Если еще останутся неясные вопросы, можно изучить статистику тематических сообществ в соцсетях

Сделать это можно с помощью сервисов типа ТаргетХантер. Там найдете пол, возраст участников этих сообществ. Посмотрите график их активности в течение суток. Потом можно будет показывать рекламу не круглые сутки, а в часы максимальной активности.

Вот как-то так. Такой у меня получился ответ на ваш вопрос, Андрей.

Долго? Сложно? Да. Но иначе никак. За день портрет целевой аудитории не составишь.

Я это делаю для новой темы, с которой раньше не работала, неделю. Со знакомыми темами, естественно, разбираюсь быстрее.

Насколько доступно мне удалось объяснить, как делается описание целевой аудитории, надеюсь узнать из комментариев к статье. Там же и задавайте ваши вопросы, на которые не нашли ответов в статье.

Как конкретно составить портрет вашей ЦА, вы можете узнать из видеозаписи мастер-класса “Руководство по составлению портрета ЦА с примерами”.

Скачайте эту видеозапись бесплатно, кликнув по изображению коробки или по ссылке ниже.