Приветствую, коллега! Реклама в Фейсбук и Инстаграм — сегодня актуальная тема. В первую очередь всех интересует, как настроить рекламу в Инстаграм. А она как раз и запускается из рекламного кабинета Фейсбука.
Итак, вашему вниманию — 7 ошибок при запуске рекламы в Фейсбук и Инстаграм и 3 способа тестирования рекламной кампании.
Сначала об ошибках в рекламе
Причем, эти ошибки, по сути, можно отнести к любой рекламе, а не только к рекламе в Фейсбук и Инстаграм.
Ошибка 1. Смешивание интересов при настройке аудитории по интересам
При настройке рекламы по интересам интересы смешиваются в своеобразный винегрет. Тогда непонятно, какой именно ингредиент из этого винегрета “виноват” в том, что реклама не сработала или, наоборот, хорошо сработала.
Лучше одну большую аудиторию на этапе настройки рекламной кампании делить на сегменты по отдельным категориям интересов. Тогда можно точно понять, какой из этих сегментов дает дешевое конверсионное действие, а какой — дорогое.
Кроме того, если речь о подписках, а не о продажах, цена подписчика говорит мало о чем. Дешевые подписчики могут плохо покупать. А более дорогие могут быть выгоднее дешевых, так как дают более высокую конверсию в покупку.
Следовательно, разделение сегментов аудитории по интересам дает возможность точно выявить наиболее целевую аудиторию аудиторию для вашего проекта. Это очень важно для понимания конверсии.
Точно предугадать, какой из сегментов “выстрелит”, даст необходимый результат, нельзя. Все определяется только путем тестирования гипотез, выдвинутых на основе портрета целевой аудитории.
Общий принцип такой: один интерес — одна аудитория. Уточнять ее можно только с помощью настроек географии и демографии (страны, регионы, возраст, пол).
Ошибка 2. Смешивание плейсментов
Плейсмент — место показа рекламы. Сегодня плейсментов в рекламном кабинете Facebook много, уже порядка десятка. И их число увеличивается со временем. Это и лента Facebook, и лента Instagram, правый столбец Facebook, Stories в Instagram, Messenger . Не так давно в Facebook также появились Stories.
Плейсмент Audience Network в Facebook позволяет рекламодателям разворачивать свои кампании за пределами Facebook, на сайтах-партнерах и в мобильных приложениях.
В каждом из плейсментов — свои особенности показов, различная стоимость рекламы. И аудитории пользователей в этих плейсментах не совпадают.
Следовательно, и результаты рекламирования в каждом из плейсментов различны.
Некоторые специалисты по рекламе в Фейсбук говорят, что выбирать и разделять плейсменты не нужно, Фейсбук сам все оптимизирует, выберет лучшую аудиторию. Но практический опыт полностью опровергает это утверждение.
Что какой-то плейсмент хорош, а какой-то — плох, сказать нельзя
Все зависит от тематики проекта, рекламируемого продукта. А также от целей рекламной кампании, настроек аудиторий и других нюансов.
Разве что сразу можно сказать, что Audience Network в Facebook — это плейсмент, дающий мусорный трафик. Очень дешевый, но совершенно бесполезный. Потому что при дешевом клике стоимость клиента получается очень дорогая или вообще клиентов нет.
Если воспользоваться средствами аналитики, где удобно смотреть данные о переходах по ссылкам, например, Яндекс.Метрикой, то вы увидите, что, независимо от геонастроек рекламной кампании, в Audience Network переходы идут из арабских стран, Индии и т.д. Процент отказов при этом может достигать 70%.
Если в одной группе объявлений оставить 2 плейсмента — ленты Фейсбук и Инстаграм — то большая часть трафика будет из Инстаграм. Как правило, трафик там дороже.
А где лучше качество трафика, где выше конверсия, насколько оправдано получать дорогие клики из Инстаграм, оценить можно только при разделении плейсментов.
Аналогично, смешав плейсменты Лента Инстаграм и Сторис Инстаграм, получим “среднюю температуру по больнице”.
При этом реклама в Instagram Stories заметно дешевле, а трафик обычно не хуже, чем в ленте. Разделив эти плейсменты, можно заметно удешевить рекламу в Инстаграм.
Следовательно, разные плейсменты дают разную отдачу. Разделяйте их, анализируйте эффективность, отключайте менее эффективные, масштабируйте эффективные кампании.
Ошибка 3. Ошибка работать одинаково с теплой и холодной аудиторией
Аудиторию можно разделить по степени ее готовности к покупке на несколько групп.
Горячая аудитория готова купить прямо сейчас. Ей нужно ваше предложение. Этим людям не нужно доказывать, что нужно купить. Они выбирают, у кого купить, по какой цене, анализирует качество похожих предложений. Поэтому в рекламном предложении им нужно ответить на вопрос, почему купить нужно у вас.
Теплая аудитория рассматривает возможность покупки в будущем, но сейчас покупать не готова.
Холодная аудитория может даже не знать о вашем предложении, так как оно ей в принципе не нужно. Да, у представителей холодной аудитории могут быть проблемы, которые решаются с помощью вашего продукта. Но жизнь эти проблемы им не портят, поэтому решать их они не собираются.
Горячей аудитории может быть мало, несколько процентов от общего числа. Поэтому, работая через соцсети, пытаться продавать всем одинаково, в лоб, неэффективно.
Для теплой и холодной аудитории перед покупкой необходимо дополнительное вовлечение.
Пригласить людей в сообщество, ничего не предлагая купить, привлечь интересными постами, продемонстрировать свою экспертность, показать качество товара или услуги, дать что-либо бесплатно… Это только некоторые возможности вовлечения.
Строится так называемая воронка продаж, где к продаже ведут несколько шагов. Постепенно через контент-маркетинг, бесплатные или очень недорогие предложения люди вас узнают, начинают доверять и покупать у вас.
Чем холоднее аудитория, тем больше шагов вовлечения нужно до продажи
Есть возможность сократить число этих шагов инструментами самого Фейсбука.
Facebook дает сейчас очень интересные возможности собирать индивидуализированные аудитории пользователей, которые проявили активность в ваших публикациях.
Можно собрать аудиторию тех, кто прочитал ваш пост, кто лайкнул, кто написал комментарий, кто написал в личку на личной странице. Это уже очень теплая или даже горячая аудитория, с которой можно активно взаимодействовать, сокращая число шагов до покупки, например, специальным предложением.
Грех не пользоваться таким крутым инструментом Фейсбук, как похожие, или look-a-like-аудитории. То есть, Facebook может найти вам несколько сотен тысяч людей, похожих по поведению на вашу горячую аудиторию.
Аудитории look-a-like дают очень привлекательные результаты. Число шагов до покупки в таких аудиториях заметно сокращается, а окупаемость рекламы — повышается.
Есть маленький нюанс: look-a-like-аудитории хорошо работают, если в исходной аудитории, по которой они создаются, не менее 1000 человек.
Похожие аудитории, созданные по меньшей аудитории, могут работать некорректно.
Ошибка 4. Ошибка не тестировать рекламные цели
Выбирая рекламные цели из доступного списка, важно понимать, что Фейсбук выбирает именно ту аудиторию для показов, которая больше подходит для этой цели по своему поведению.
Если выбирается рекламная цель просмотры видео, то Facebook показывает нашу рекламу тем, кто хорошо смотрит видео.
Когда рекламная цель сообщения, Facebook показывает ваше предложение тем, кто хорошо взаимодействует в сообщениях.
Если рекламная цель трафик на сайт, то Фейсбук найдет для показов вашей рекламы пользователей, которые охотно переходят на сайт.
Основные рекламные цели в Facebook — трафик на сайт, вовлеченность для публикаций (подъем постов).
Рекламировать посты в Facebook можно давно как из рекламного кабинета, так и с самой бизнес-страницы
Посты в Инстаграм до недавнего времени можно было поднимать только из мобильного приложения Инстаграм.
Не так давно, в конце осени 2018, появилась возможность продвигать посты в бизнес-аккаунтах Инстаграм с бизнес-страниц Facebook.
А недавно стало возможным запускать рекламу постов в Инстаграм непосредственно их рекламного кабинета Фейсбук. Со всеми тонкими настройками рекламной кампании. Это очень крутая возможность, которой обязательно нужно пользоваться.
Реже используются рекламные цели сообщения, когда люди попадают к нам в личные сообщения, в мессенджер, и генерация лидов, когда люди сразу оставляют заявки, не выходя из Facebook.
Каждая из этих рекламных целей может давать хорошие результаты в определенных условиях.
Если не работает одна рекламная цель, не стоит отчаиваться, а протестировать другие.
Не работает кампания с целью трафик на сайт? Пробуйте генерацию лидов или сообщения.
Часто говорят, что продвижение постов подходит только для рекламы сообществ. Чаще это так и бывает. Но я знаю кейсы (к сожалению, не мои), когда заявки на физические товары и услуги лучше всего шли в Facebook из продвигаемых постов с призывом к действию “Пишите в личку”.
Ошибка 5. Неподходящие картинки
Когда человек заходит в соцсеть, его мозг активен очень маленькое время. Ориентировочно — 7-10 секунд.Потом вся информация, которую видит пользователь, сливается у него в одну общую массу. Пока не появится, условно говоря, какая-то яркая вспышка, которая разбудит мозг на следующие 7 секунд.
Поэтому говорят, что у нас есть только 7 секунд, чтобы заинтересовать человека своим предложением. Точнее, чтобы человек обратил на него внимание, выхватил взглядом из общей массы и начал изучать.
Чтобы призвать человека обратить внимание и остановиться в беге по интернету, нужна соответствующая картинка.
Картинка решает только одну эту задачу — привлечь внимание. Никаких других задач она решить не может.
Да, кто-то утверждает, что знает, как какие картинки работают. На самом деле никто этого предугадать не может. Одна и та же картинка в одном проекте, на одну аудиторию, работает хорошо, а в другом на другую аудиторию — наоборот, не работает совсем.
Например, есть определенный стереотип, что в рекламных объявлениях хорошо работают изображения женщин в красном. Абсолютно не факт. Далеко не всегда это так.
Поэтому тестируйте разные варианты. Самые разные. Которые нравятся вам, которые совсем не нравятся, нейтральные изображения. Не менее 6-10 изображений. Только практическое тестирование покажет, что сработает в каждом конкретном случае.
После того, как человек остановил взгляд на картинке, ее функция заканчивается. Больше она не имеет значения. Начинает работать текст, а именно заголовок. Если заинтересует заголовок, человек перейдет к чтению текста.
Где брать изображения для рекламных объявлений?
Лучше всего свои уникальные фото. Но где их напасешься?
Тогда надо идти на стоки. Их немало, прочитайте здесь мою статью про фотостоки, где можно найти интересные картинки.
Можно брать из Яндекса и Гугла, или из соцсетей. Но тут надо подойти к поиску фото креативно, чтобы не брать первую попавшуюся картинку с первой страницы поисковой выдачи.
Как лайфхак, можно набирать в поиске описание нужной картинки на английском языке.
А в соцсетях использовать менее популярные в стране, на которую вы рекламируетесь, соцсети. Сейчас популярен для поиска изображений Pinterest.
Уникализировать картинку, сделать ее более заметной можно с помощью специальной обработки. Про сервисы, где можно изменить изображение онлайн, прочитайте вот в этой статье.
Ошибка 6. Неподходящий текст объявления
И в большом, развернутом посте, и в коротком тексте рекламного объявления задача первой фразы — заинтересовать человека и сподвигнуть прочитать следующее предложение и весь текст до конца.
В частности, хорошо работает первая фраза (заголовок) в виде вопроса, указывающего на принадлежность клиента к целевой аудитории или на ее боль или желание. Чтобы потенциальный клиент мог ответить на этот вопрос утвердительно:
— Вы аквариумист?
— Да!
Опять же, единой или хотя бы типовой формулы рекламного объявления нет и быть не может.
Как и картинок, текстов объявлений нужно протестировать несколько, чтобы выбрать рабочий вариант. Эти варианты будут разными для разных сегментов целевой аудитории.
Про то, как написать рекламное объявление, вы можете подробнее узнать в следующих статьях:
Как написать рекламное объявление? 13 рабочих моделей.
Цепляющие заголовки. 3 формулы заголовков для постов в соцсетях.
Уроки копирайтинга: секретная техника ЕТД.
Пробуйте разные варианты.
Причем, это касается не только платной рекламы. Простые посты, которые имеют цель что-то продать, тоже можно писать в разных вариантах и с разными картинками.
Кстати, так частично решается задача повышения охвата пользователей, которым показываются ваши посты.
Ошибка 7. Самая серьезная ошибка — не тестировать варианты или тестировать их, но недостаточно
Тестировать нужно все — рекламные цели кампаний, аудитории, плейсменты, картинки, тексты.
Тестирование рекламы в Facebook. Способ 1
Приведу стандартную схему тестирования рекламной кампании.
Сначала протестируйте аудитории. То есть, напишите один текст. Сделайте несколько объявлений с одинаковым текстом и разными картинками. Запустите их на 3-5 различных аудиторий.
Выберите на этом этапе лучшую аудиторию (лучшие аудитории).
Если аудитория достаточно широкая, разделите свою рекламную кампанию по отдельным плейсментам. То есть, по местам размещения.
Запустите свои объявления отдельно на Фейсбук ленту, Инстаграм ленту, Фейсбук сторис. Это 3 основных плейсмента. Можете протестировать и другие.
На этом этапе выберите те плейсменты, который лучше всего сработали во время тестирования.
Далее тестируйте заголовки и тексты объявлений. На выбранную аудиторию покажите свои объявления с несколькими вариантами текста в выбранных на предыдущем этапе плейсментах.
Возможно, далее еще добавите новых картинок и протестируете их.
Продолжается это тестирование 10-15 дней. Меньше тестировать смысла нет, так как по алгоритмам Фейсбука адекватная цена по объявлению формируется достаточно долго.
В первые 2-3 дня система обучается, поэтому адекватно оценить эффективность недавно запущенного объявления нельзя.
Лимит на каждое объявление — по 100 рублей.
Тестирование рекламы в Facebook. Способ 2
Есть другой вариант тестирования. С точностью до наоборот к предыдущему.
В этом варианте тоже все начинается с теста изображений. Берем 10-15 изображений (я беру или 6, или 12) и запускаем на них объявления с одинаковыми заголовками и текстами. Делаем это в ленте Facebook.
Примерно через сутки, потратив на каждое объявление 40-60 рублей, оставляем 2-3 наиболее эффективные картинки и начинаем тестирование текстов объявлений, используя выбранные картинки. Сначала меняем заголовки, а потом — сами тексты.
Выбрав лучшие тексты в сочетании с картинками, экспериментируем с рекламными целями, плейсментами и аудиториями (настройками интересов пользователей).
Этот способ более быстрый, можно провести тестирование за 7 -10 дней.
Тестирование рекламы в Facebook. Способ 3
И еще один способ тестирования, экспресс-способ. Мой любимый. Под кодовым названием “Facebook — умная машина”. За неделю картина становится ясной, как линии на ладони.
Используется возможность загружать одновременно в одну группу объявлений несколько картинок.
Запускаем по такой группе с 6-ю картинками на каждый из плейсментов каждой аудитории. Через день-два Facebook сам остановит или заметно снизит показы неэффективных объявлений. Их останется только отключить.
А в оставшихся объявлениях можно путем их дублирования поиграть с заголовками и текстами.
Как видите, реклама в Фейсбук и Инстаграм — не страшный зверь, если знать и применять кое-какие правила.
Конечно, в этой статье я не ответила на все ваши вопросы. И не описала по шагам, как, например, настраивается реклама в Фейсбук и Инстаграм.
Остались вопросы? Спрашивайте в комментариях. или обращайтесь за консультацией, заполнив эту форму.
Успехов вам в приручении рекламного кабинета Фейсбук и настройке рекламы в Фейсбук и Инстаграм.
С уважением, Мария Царенок.
*Соцсети Фейсбук и Инстаграм относятся к компании Мета, признанной в РФ экстремистской организацией
