Нативная реклама сегодня — суперактуальный инструмент маркетинга. О не й вспомнили. Ею интересуются. Но на самом деле этот инструмент продвижения продуктов и услуг существует давно. Да, чтобы продать нативно новому клиенту, надо затратить больше времени и усилий. Но это того стоит! Лояльность аудитории от нативного продвижения покрывать все — и избыточно затраченное время, и потраченные усилия.
«Нативная реклама: Продвижение без навязчивости» – тема моего выступления на Инфоконференции-2018. На конференции того самого Андрея Парабеллума, которую он проводил каждый год на протяжении 10 лет.
Это была 10-я Инфоконференция. И последняя. Больше не будет.
Я успела побывать на этом крутом, звездном мероприятии. И даже смогла выступить там с небольшим докладом, который публикую здесь.
Выступала не в основном составе, а в зоне Гайд-Парка. Была такая возможность у участников, имеющих тарифы Бизнес и ВИП.
Итак, вот тезисы текста выступления.
Нативная реклама
Приветствую, уважаемые коллеги!
Меня зовут Мария Царенок. Приехала я сюда издалека, почти за 1000 км, из Беларуси.
Я не очень люблю рассказывать свою автобиографию в формате «из грязи – в князи». Тем более, что и грязи не было. И в князи мне не суждено попасть, так как фамилия немного другая, не княжеская. Поэтому представлю свою сферу деятельности в Интернет коротко, как у меня написано в статусе в соцсетях.
Итак, я интернет-маркетолог, специалист по рекламе онлайн-проектов и услуг. Помогаю экспертам и владельцам бизнеса создать и реализовать маркетинговую стратегию для продвижения их проектов в Интернет.
Самое любимое мной занятие из числа профессиональных интересов – помогать людям открывать онлайн-школы.
Сертификаты от Яндекс.Директ, от Гугл Рекламы и MyTarget подтверждают, что я профессионально владею этими рекламными инструментами.
А теперь 1-я история
Пишет мне клиентка из числа друзей ВКонтакте: Мария, я уже в панике, не знаю, что делать, может, вы что-либо подскажете. Вероятно, я делаю что-то не так.
В чем дело? Созваниваемся.
Оказывается, она запускает проект – фотостудию с возможностью обучения фотографии. Возникли проблемы с набором клиентов. Реклама не дает результата. Вот-вот старт, а запускаться не с чем.
Просит посмотреть, что не так. Может, проблема в сайте, на который идет реклама. Может, не там давали рекламу….
Спрашиваю, где продвигали. Таргет ВК и ФБ, отвечает. Ну ясно, обычная история…
Что было дальше, чем дело закончилось? Расскажу чуть позже.
А теперь скажу то, чего, по идее, как рекламщик, говорить не должна
Ситуация эта типичная. Владельцы бизнеса, эксперты в продвижении часто рассчитывают только на рекламу. И эти расчеты часто не оправдываются.
Особенно если пытаются сэкономить на специалисте по рекламе. Настраивают ее «за отзыв», «бонусом», «подешевле». При этом технически все может быть сделано нормально, кнопочки все нажаты правильные, а результата нет.
2-я история
Моя личная, произошедшая в начале 2016 года, когда я только начинала работать в Яндекс.Директ.
Надо было рекламировать в Директе подписную страницу на мою книгу.
Реклама шла, все было нормально. На рекламируемой странице – все нужные блоки, как положено, одна кнопка подписки, чтоб внимание посетителей не распылять, никаких лишних ссылок…
Но результаты не очень устраивали.
И тогда я на подписной в блоке «Об авторе» поставила кликабельную ссылку, ничем не закрытую, безанкорную, на мой блог. Мол, вот мой блог, мой дом в Интернете, приглашаю вас, заходите, посмотрите, чем дышу и о чем пишу…
А по ссылке на блоге написала полезную статью, в которой ненавязчиво, естественно, нативно, упоминалась книга, о которой шла речь на подписной.
Просто упоминалась, как возможный инструмент решения проблем, о которых шла речь в статье. И в конце – ненавязчивое приглашение забрать книгу ЗДЕСЬ, прочитать и убедиться, что в ней есть то, о чем написано в статье.
И пошли люди на блог. Смотрели, «чем дышу и о чем пишу», читали обзор и подписывались. Конверсия выросла почти на 40%.
И что здесь самое важное – подписчики, пришедшие таким образом, оказались очень лояльными к последующим предложениям, которые они получили в цепочке писем после подписки.
Такие лояльные подписчики – ключ к высоким заработкам.
Так как их получить, лояльных подписчиков?
Есть два полюса в рекламе.
Один полюс – реклама традиционная, часто застревающая в горле и в зубах в стиле «купи один и получи второй бесплатно».
Да, она сработает. Но кого приведет? Или бедняков, которые только так и могут покупать, со скидкой или бесплатно. Или халявщиков, которым ваш продукт вовсе и не нужен, им важно, что что-то получат бесплатно.
Согласитесь, о долговременной лояльности в качестве покупателей здесь речи не идет.
Другое дело – дать людям безо всяких условий практическое руководство, позволяющее решить их какую-то проблему, избавиться от чего-то или научиться что-то делать лучше. Причем, сделать это в максимально естественной форме.
Это и есть принцип нативной, или естественной рекламы. Термин произошел от английского native advetrnising (возможные переводы – естественная реклама, родная реклама).
Нативная реклама вплетается в основной поток контента, приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается.
Она не похожа на обычную рекламу, поэтому, как правило, не вызывает у читателя безусловно-рефлекторное чувство отторжения, а также позволяет избежать баннерной слепоты.
Но возникает вопрос: так, может, нативная реклама – это обычный контент-маркетинг. Или есть какие-либо важные отличия между ними?
Да, такие отличия есть.
Как минимум, их можно выделить три.
3 отличительных признака нативной рекламы
Во-первых, любая реклама, в том числе и нативная – это какая-то непостоянная, точечная активность. То есть, запустил рекламное объявление или целую рекламную кампанию – потом остановил их.
Контент-маркетинг – это стратегия, совокупность действий и процессов на протяжении более или менее длительного периода.
Второе отличие – место размещения. Нативная реклама размещается на чужой площадке на каких-то условиях. Чаще всего – за деньги. Хотя возможно условно-бесплатное размещение. Например, как услуга взаимопиара.
Обычный контент размещается на вашей площадке бесплатно. Непринципиальные с этой точки зрения нюансы – это ваша собственная платформа – сайт-блог, или, условно говоря, арендованная на чужом сервисе, например, личные странички и сообщества в соцсетях.
Третье важное отличие – нативная реклама призвана мотивировать клиента к конкретному действию, например, позвонить, скачать, купить.
Контент-маркетинг – это не про немедленные действия, это про подготовку, обучение клиента, налаживание контакта с ним, «прогревание» в цепочке выдаваемого постепенно контента.
Но противопоставлять контент-маркетинг нативной рекламе, четко разделять два этих способа продвижения нельзя. Да, это два различных инструмента маркетинга. Но оба они решают в итоге одну и ту же задачу.
Задача эта заключается в том, чтобы максимально естественным и ненавязчивым образом представить ваш продукт или услугу. Сделать так, чтобы вашему потенциальному клиенту понравилось, и он в итоге принял решение о покупке.
Любой «инструмент-маркетинг» не является самостоятельным, равно как и любой формат рекламы. Все взаимосвязано и подчинено маркетинговой стратегии компании. Поэтому чаще всего мы имеем дело при продвижении бизнеса с гибридными моделями.
Например, привели клиента в базу путем нативной рекламы – продвижения поста в соцсети или статьи на блоге. А потом работаем с ним через цепочку касаний инструментами контент-маркетинга.
Или запускаем пост. Находим с его помощью заинтересованную аудиторию, проявившую активность в отношении поста – просмотрели, лайкнули, прокомментировали, сделали репост.
А потом по проявившим активность запускаем еще один пост или цепочку из нескольких постов в формате нативной рекламы, чтобы с их помощью привести человека в клиентскую базу.
Путь, который проходит клиент в хорошо продуманной нативной рекламе – это 4 шага:
— Внимание
— Интерес
— Связь
— Вовлечение
В связи с ограниченностью времени подробнее остановлюсь только на 1-м шаге – внимание.
На 80% решает проблему привлечения внимания заголовок.
Здесь важно понять, какая проблема есть у клиента? Какими словами, фразами он ее формулирует для себя, в своей голове?
Как он ее формулирует в виде вопросов, когда ищет решение в Интернете через поисковики?
Задача – создать контент, который отвечает на вопросы клиента
В помощь вам – замечательный инструмент Вордстат от Яндекса.
Простой пример.
Зайдите в Вордстат и наберите там запрос «оклейка стен обоями». Показываю на скрине ниже, что Вордстат выдает более 5000 таких запросов в месяц.
Это, конечно, немало. И рекламный пост или объявление «Оклейка стен обоями» зайдет как естественный, нативный для этих людей.
Теперь вопрос: если вам нужно узнать, как поклеить обои, забиваете ли вы в поисковик запрос «оклейка стен обоями»?
Маловероятно. Скорее вы наберете «как поклеить обои». Вордстат подтверждает такое предположение. Запрос «как поклеить обои» имеет частотность более 30 000 в месяц.
И если ваша реклама будет повторять вопрос именно в такой формулировке и отвечать на него, на нее положительно среагируют эти 30 тысяч человек. То есть, в этом случае эффективность рекламы может быть в 5 раз выше.
Для чего я это рассказываю?
Чтобы показать, что чем точнее ваша реклама будет отвечать на запросы пользователя, тем более нативной и эффективной она окажется.
Ну кто не обратит внимание и, тем более, станет обижаться на нее, если реклама предлагает то, что человек ищет?
Теперь следующий вопрос
Про суперкреативные заголовки, призванные привлечь внимание и ничего не говорящие о том, о чем на самом деле пишется в вашем рекламном посте. Такие заголовки часто рекомендуют применять.
Они привлекут внимание? Да.
Чье внимание, вашей ЦА? Скорее всего, нет.
Это будет просто любопытное внимание случайных людей, которые лишь сольют ваш рекламный бюджет.
Хотелось бы рассказать вам про заголовки для нативной рекламы, которые действительно привлекают внимание, и действительно целевой аудитории. Но за неимением времени пропущу эту информацию.
(Это я на конференции сказала, что за неимением времени пропущу информацию о заголовках для рекламы. Здесь, на блоге, вы можете прочитать про правила написания заголовков для рекламы здесь, здесь и здесь)
Совсем пару слов про второй шаг на пути клиента – интерес
Речь идет о том, чтобы пользователь, кликнувший по заинтересовавшему его заголовку вашей рекламы, попал именно туда, куда он ожидал, на интересную и нужную для него информацию.
Чтобы читать текст или смотреть видео ему было удобно и приятно. Чтобы не коробила, не требовала закрыть ваш рекламный материал эстетическая составляющая контента.
Могу привести пример рекламы в Инстаграм косметолога с картинками, где пациентки на фото лежат, обколотые кучей страшных длинных иголок. И человек искренне удивлялся, почему его реклама не работает, объявления люди массово скрывали…
Время моего выступления заканчивается.
Третий шаг на пути клиента – связь – вынесу за рамки выступления
Делаю это не потому, что что-то не успела, а специально, осознанно.
Если тема вам интересна, давайте налаживать связь и продолжать общение в личном формате. Подходите, будем знакомиться, общаться, обсуждать тему нативной рекламы.
Текст этого выступления в более полном варианте опубликую на своем блоге, дам анонсы в соцсети.
(Опубликовала, естественно) 🙂
А теперь о том, помогла ли я своей знакомой, о которой рассказывала в начале выступления, у которой срывался запуск проекта из-за неэффективной рекламы. Да, помогла. Именно используя возможности нативной рекламы. Так что призываю вас более внимательно присмотреться к этому инструменту маркетинга – нативной рекламе.
Все. Спасибо за внимание!
Нативная реклама
Выступление имеет несколько незавершенный вид. Продолжение с заинтересованными слушателями было в личном общении с чашкой кофе, благо ходить за ним далеко не пришлось))
Если вас заинтересовала тема, мы также можем продолжить общение в комментариях под этим постом. Задавайте интересующие вас вопросы, обсудим!
Буду благодарна, если нажмете на кнопочки соцсетей под постом и поделитесь им с друзьями.
С уважением, Мария Царенок
